Quand on parle d’IA dans le e-commerce, on se pose toujours la même question : est-ce que ça va vraiment changer la donne ? Est-ce qu’on est à l’aube d’un nouveau paradigme ? Ou est-ce qu’on est simplement face à une vague de plus, aussi bruyante que creuse ?  

C’est la course. Tout le monde veut l’intégrer. Tout le monde a peur d’arriver en retard, d’être dépassé par la concurrence, de louper un train qu’ils ne comprennent pas tout à fait. Les DSI déploient des copilotes, les équipes produit injectent du prédictif, les directions générales commandent des slides. 

Pour comprendre les impacts et les tentatives en cours, je vous renvoie à l’article de Margot Dutas : IA générative et e-commerce : révolution métier ou simple buzz ? 

Mais nous allons ici nous intéresser à une réalité qui peut-être tout autre. Peut-être que l’IA ne va pas tout bouleverser parce qu’elle est IA. Elle va bouleverser les parcours clients parce qu’on aura pris l’habitude de l’utiliser ailleurs, dans des contextes quotidiens, utiles, engageants. Et que cette habitude va lentement glisser dans les interfaces de nos e-commerces. L’IA ne va pas s’imposer. Elle va s’infuser. 

Et comme souvent avec les technologies, ce n’est pas au moment où elles apparaissent qu’elles transforment les usages. C’est au moment où elles deviennent invisibles, silencieuses, presque banales. 

Pourquoi les technologies s’imposent ? 

Rappel pour les plus jeunes ou les amnésiques : Blu-ray vs HD-DVD. Même époque, même usage, même promesse (vidéo HD sur disque). Mais un seul a gagné. Pourquoi ? 

• Pas pour des raisons techniques : les deux formats étaient proches. 

• Pas pour le prix : comparable aussi. 

Mais pour l’écosystème : Sony a su aligner à la fois les studios de cinéma, les constructeurs de lecteurs vidéo (PlayStation 3 équipée d’office), l’industrie de la pornographie, et les éditeurs de jeux vidéo. 

Ce sont les usages intenses, concrets, à forte récurrence, qui ont déclenché le point de bascule. Le Blu-ray est devenu un standard d’usage.  

Et c’est exactement ce qui va se passer avec l’IA dans le e-commerce.  

Les gagnants ne seront pas ceux qui auront développé la meilleure techno, le meilleur assistant, mais ceux qui auront su capter les usages déjà en train de se structurer ailleurs, et les transposer intelligemment dans leurs parcours clients.  

L’adoption ne commence pas dans la fiche produit  

Dans son modèle de référence Diffusion of Innovations, Everett Rogers rappelle que l’adoption technologique passe par des usages pionniers (early adopters), puis par un effet de masse qui repose autant sur l’offre que sur la norme sociale.  

En d’autres termes :  

“Avant de vouloir transformer les parcours d’achat avec l’IA, il faut comprendre où et comment les clients apprennent à faire confiance à l’IA.”  

Et la réponse n’est pas à chercher dans votre tunnel de conversion. Ce n’est pas dans la fiche produit qu’ils vont se dire : tiens, si je dialoguais avec une intelligence artificielle.  

Elle est à chercher : 

• Dans les usages domestiques et personnels (planifier, organiser, automatiser) 

• Dans les apps productives ou ludiques (collaborer, écrire, créer) 

• Dans les contextes de co-création, de décision ou d’assistance quotidienne (choisir, arbitrer, tester)  

Ce sont ces usages périphériques mais massifs qui vont acculturer vos clients. Et rendre l’IA acceptable, puis attendue, dans leur navigation e-commerce. 

Et plus encore : ces usages périphériques sont parfois beaucoup plus structurants que les usages centraux. Parce qu’ils engagent l’émotion, la fatigue, la charge mentale. Et que l’IA, dans ces moments-là, se révèle un levier de soulagement.

Et si demain, ce n’était même plus votre client qui vous parlait ?  

L’étape d’après — celle qu’on voit poindre dans les roadmaps des géants de la tech —, ce n’est pas l’agent IA conversationnel sur la fiche produit. C’est l’agent IA personnel qui vit dans le smartphone du client, dans son cloud, dans ses apps, et qui dialogue directement avec les agents IA des marques.  

Dans cette logique, le paradigme change radicalement, le client ne vient plus dialoguer avec votre marque. Son agent personnel le fait pour lui.  

Il connaît ses préférences de style, les tailles des membres de la famille, les allergies alimentaires, les dates d’anniversaire, les contraintes de budget.  

Il peut donc négocier, comparer, commander, arbitrer. Sans passer par l’interface classique.  

Vers un modèle B2A : Brand-to-Agent  

Ce futur possible, c’est celui d’un commerce B2A — Brand to Agent. Où la logique de tunnel d’achat est remplacée par des protocoles d’échange entre agents intelligents. Où la marque devient une plateforme de services IA-ready, interopérable, pilotable à distance.  

Implications concrètes : 

• L’UX devient code. Ce n’est plus l’interface qui compte, mais la capacité à dialoguer en langage structuré. 

• La connaissance produit devient un graphe navigable. 

• Les marques doivent exposer leurs offres à des agents intelligents tiers (avec confiance, transparence et gouvernance).  

Et quand les usages seront là, il faudra être prêt.  

Conclusion : l’IA ne va pas remplacer vos parcours e-commerce. Elle va juste les traverser.  

En fait, la question de l’adoption de l’IA dans le e-commerce ne se pose pas dans le e-commerce. Elle se pose dans la vie connectée des gens. Là où ils testent, jouent, trichent, préparent, s’organisent, délèguent.  

L’IA ne va pas devenir un canal. Elle va devenir un interlocuteur latent, un intermédiaire invisible, qui raccourcit les parcours, clarifie les choix, fluidifie l’expérience.  

Alors non, ce n’est pas demain qu’on aura tous un vendeur digital prénommé Hector qui nous parle avec une voix douce pendant qu’on fait nos courses en ligne. Mais ce n’est pas impossible qu’on se laisse guider par une IA pour reconstituer un panier automatique, générer un look de soirée, comparer les tailles d’un maillot de bain entre marques sans se fatiguer.  

Et quand on le fera, ce sera juste devenu naturel.