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Retailers : comment réussir en B2B ?

Retailers : comment réussir en B2B ?

Retailers : comment réussir en B2B ?

Antoine Ballot

Principal Consultant

Cela fait 25 ans que je travaille dans le e-commerce et dans le marketing digital, en particulier dans le conseil, depuis quelques années de nombreux retailers me posent cette question : faut-il se lancer dans le B2B ? 

“Le marché des pros pourrait booster notre croissance, on devrait savoir capter la demande car nous avons déjà toutes les bonnes expertises en interne, le marketing, le digital, l’acquisition, le CRM …” 

Jusque-là tout va bien. Mais avant de démarrer posons tout de même quelques principes utiles pour bien comprendre les différences entre B2B et B2C. 

Avez-vous déjà entendu parler de la règle des 95-5 ? 

Ce postulat marketing dit que 95% des acheteurs ne sont pas en démarche d’achat au moment où vous leur exposerez vos actions marketing ou communications, laissant 5% seulement des clients en démarche active. 
A l’inverse, une étude menée par le B2B Institute sur LinkedIn en 2022 indique que 96% des marketeurs B2B s’attendent à observer les effets de leurs campagnes sous 2 semaines. 

D’après mes expériences sur le terrain, la contradiction posée par ces 2 concepts est particulièrement valide en marketing B2B : on lance des campagnes inspirées des pratiques B2C, on n’observe pas grand-chose, on se questionne sur la ou les campagnes sans trouver de raison logique expliquant des résultats aussi faibles, jusqu’à penser que ça va être très compliqué de convertir ces clients qui ne réagissent pas aux mécaniques standards ou qui semblent impossibles à cibler précisément, sans toucher au passage 90% ou plus de particuliers (mais cette exposition, vous la payez !). 

En B2B il est essentiel de construire une stratégie qui stimule une demande sur une dimension moyen et long terme, qui favorise l’engagement de cibles et ne se contente pas d’exposer une offre au marché. L’enjeu est de dépasser l’approche opportuniste inspirée par le bon sens commercial pour tendre vers une vision stratégique qui inclut le développement des leviers qui vont alimenter votre CA à moyen et long terme. 

Quelles sont les bonnes questions à se poser pour bâtir une stratégie B2B efficace ? 

  • Connaissons nous réellement en détail nos clients B2B, leurs besoins spécifiques et leurs contextes d’achat ?  

  • Notre approche est-elle centrée sur le ROI immédiat ou sur la création d’une demande durable, notamment via une stratégie de collecte et d’animation de leads qualifiés ? 

  • Comment mesurer l’efficacité de nos actions marketing au sein des parcours d’achats B2B ? 

Sur le profilage des clients
  • Quelle est la taille de mes clients potentiels : grosses, moyennes ou petites structures ? 

  • Combien de personnes et quels rôles seraient impliqués dans le process d’achat ?  

  • Est-ce que mes clients sont capables d’identifier précisément en amont des produits pouvant satisfaire leurs besoins, ou exprimeront-ils d’abord le besoin de réaliser un projet ?  

  • Quelles étapes semblent incontournables dans le processus de découverte et d’achat, pour chaque persona client ?

Plus les comptes seront des organisations de taille conséquente et à l’organisation complexe, plus il y a des chances que leurs processus d’achat le soient et qu’ils s’étalent dans le temps, une segmentation adaptée apportera de nombreux bénéfices à votre approche B2B et vous accélèrera significativement l’adaptation de vos process clients. 

Exemples de macro objectifs complémentaires  

  1. Développer votre notoriété sur le marché des professionnels :  
  • Créer une présence cohérente sur l’ensemble des canaux B2B pertinents, ils sont à identifier en premier lieu : online & offline, SEA, SEO, presse professionnelle, salons, podcasts, réseaux sociaux spécialisés … 

  • Développer un territoire de communication distinctif et expert, adopter un ton adapté aux professionnels Capitaliser sur des synergies avec des partenaires du marché des pros  

  1. Être identifié et considéré par vos futurs clients : 
  • Avec des contenus à forte valeur ajoutée, accompagné du discours de l’expert 

  • Mettre en avant des témoignages clients, des partenariats stratégiques qui renforcent la crédibilité, la caution des pros est très puissante  

  1. Contribuer directement au business : 
  • Optimiser l’expérience omnicanale et les parcours clients autour de la génération de leads, des devis et des ventes 

  • Développer une stratégie CRM B2B efficace pour maximiser la CLV (customer lifetime value) 

  • Accompagner les équipes commerciales avec des outils d’aide à la vente adaptés : cette connexion et la proximité avec le commerce sont des clés de réussite en B2B !

Optimiser chaque canal 

(En fonction de ses objectifs, en fonction des étapes du parcours clients et de chaque segment de clientèle) 

  • Le site web : peut-être un canal de recrutement pour le small & medium business, qui doit être optimisé pour convertir les prospects en leads qualifiés, pour créer un devis 

  • Le CRM et les équipes ventes : des leviers de fidélisation différents selon les segments de clients, pour parler aux clients via différents canaux de contact. 

  • Les comptoirs, magasins et les événements physiques : des points de contact essentiels pour renforcer la proximité et la confiance avec les clients B2B.   

Trouver le bon mix et piloter vos investissements 

Equilibrer inbound et outbound marketing selon la typologie des achats et le profil des clients permet d’atteindre la meilleure allocation des budgets marketings et de communication pour des résultats optimaux. 

  • Avons-nous les ressources nécessaires et le bon lien entre le marketing et les commerciaux pour un bon mix inbound/outbound ?   

  • Mesurons nous bien la performance de toutes nos campagnes avec les KPIs adaptés ?   

Enfin les contenus B2B doivent accompagner le client à chaque étape de son parcours d’achat :   
  • Notre contenu répond-il aux questions que se posent nos clients à chaque étape de leur parcours ?   

  • Avons-nous les bons formats pour toucher notre cible (vidéos, articles, livres blancs, podcasts, etc.) ?   

  • Comment structurer un calendrier éditorial efficace ?   

Exemples d’étapes et de contenus appropriés : 

  • En découverte : sensibiliser le prospect à un problème qu’il rencontre (livres blancs, webinars, études de marché).   

  • En évaluation des acteurs pertinents : donner des outils pour comparer les solutions disponibles (guides, benchmarks, témoignages).   

  • En phase de décision : inciter à passer à l’action et entrer en contact (cas clients, offres exclusives, démonstrations produits).   

Réussir en marketing B2B demande un vrai focus et une stratégie bien définie dont l’enjeu ne peut être uniquement de vendre immédiatement mais de construire le lien avec ses prospects et futurs clients afin de générer des opportunités commerciales durables.   

Votre entreprise est-elle prête à franchir le cap vers une stratégie marketing B2B plus performante ? 

Antoine Ballot

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