Je me rappelle la scène, il y a quelques années, lorsque j’accompagnais un client Luxe. Je suis en immersion dans une boutique, dans un salon feutré, où j’observe une vendeuse glisser un mot manuscrit dans le sac d’un client fidèle. Elle connaît ses goûts, son anniversaire, ses hésitations. Elle n’a pas besoin d’un CRM pour se souvenir que, l’an dernier, il avait longuement hésité entre deux vestes avant de choisir la plus sobre. Ce niveau d’attention, de mémoire, d’intimité — c’est le cœur du clienteling. Nous avions à l’époque essayé de centraliser ses informations tout en respectant le RGPD, un casse-tête, et peut-être un autre sujet d’article pour plus tard. 

Depuis, en accompagnant de plus en plus d’enseignes B2B dans la digitalisation de leur commerce, il saute aux yeux qu’il n’y a qu’un pas entre la relation d’un commercial qui revoit l’assortiment d’un petit caviste de quartier et le vendeur d’un flagship d’une enseigne de Luxe qui refait l’intérieur du salon de son client. 

Le B2B a toujours fait du clienteling… sans le savoir 

Disons-le franchement : dans bien des entreprises B2B, le commercial est un client advisor qui s’ignore. Il connaît son client sur le bout des doigts, anticipe les réassorts, adapte ses propositions en fonction du profil de l’acheteur, de ses contraintes logistiques, de son humeur parfois. Il sait à quelle fréquence relancer, comment éviter les coups de pression mal placés. Il crée du lien. De la confiance. Et parfois même de l’amitié. 

Mais contrairement au vendeur en boutique, il le fait sans outils pensés pour ça. Les CRM sont conçus pour gérer un pipeline, pas une relation. Ils savent suivre des opportunités, scorer des leads, calculer un taux de conversion. Mais ils ne savent pas dire qu’un client hésite toujours avant septembre parce qu’il attend la validation de son DG en vacances. Ils ne savent pas détecter les silences pleins de sens. 

Clienteling, mode d’emploi (sans les paillettes) 

Le clienteling, ce n’est pas un gadget de flagship. C’est une pratique fondée sur trois piliers simples, mais exigeants : 

1. La connaissance intime du client. Pas juste son entreprise, son chiffre d’affaires ou son volume d’achat. Son contexte. Son histoire. Ses manies. 

2. La continuité de la relation. Une conversation qui ne se coupe jamais vraiment, même entre deux deals espacés de six mois. 

3. La confiance, construite par l’attention aux détails. L’intuition que “ce n’est pas le bon moment”, ou qu’“il va falloir proposer une alternative plus souple”, sans que personne n’ait eu besoin de le dire. 

Et c’est là que le parallèle devient éclairant. Parce qu’en B2B, on a des cycles longs, des interlocuteurs multiples, des arbitrages complexes… mais aussi un volume de clients plus faible. Ce qui veut dire une chose : on a le luxe de faire du sur-mesure. 

De la vente à la fidélisation : même combat 

Prenons le cycle de vente dans le luxe et en B2B. Les étapes sont les mêmes. Les outils changent, le décor aussi. Mais le scénario reste étonnamment proche. 

• Premier contact : dans le luxe, on capte une intention via une visite en boutique ou une inscription à une newsletter. En B2B, on scanne un badge sur un salon ou on reçoit une demande de démo. Dans les deux cas, c’est là que la graine de la relation se plante. 

• Qualification : le vendeur note mentalement que Madame X ne jure que par le cachemire, qu’elle revient toujours à la même période. Le commercial B2B, lui, détecte que ce lead a un projet pour Q4, que le décideur n’est pas encore identifié. Deux mondes, un même réflexe : profiler sans caricaturer. 

• Présentation de l’offre : dans le luxe, on sort les échantillons, physiques ou virtuels, on personnalise la proposition. En B2B, on prépare aussi des échantillons, physiques ou virtuels également, une démo taillée sur mesure, avec la roadmap du client comme fil conducteur. Là encore, tout repose sur la capacité à faire écho aux attentes réelles, pas aux personas PowerPoint. 

• Négociation : rare en boutique (encore que… allez vendre un salon haut de gamme à 100K€), omniprésente en B2B. Mais dans les deux cas, la clé reste la même : comprendre le timing, les objections implicites, les enjeux non verbalisés. 

• Fidélisation : là, on touche au nerf de la guerre. Ce qui distingue un “compte client” d’une “relation client”. Ce que savent très bien les marques comme Roche Bobois ou La Maison du Whisky, que j’ai accompagnées : il y a des attentions qu’aucun marketing automation ne pourra jamais générer correctement. Parce qu’elles dépendent du contexte. Parce qu’elles sont humaines. 

L’automatisation ne fait pas une relation 

Soyons clairs : on ne milite pas ici pour un grand retour aux notes papier. Mais il faut reconnaître que l’obsession actuelle pour l’automatisation de la relation client est en train de nous faire perdre de vue l’essentiel. Oui, un bon CRM est indispensable. Oui, les données doivent circuler, être historisées, exploitées. Mais non, la relation ne peut pas être réduite à des scénarios d’emailing et des dashboards de conversion. 

Dans les meilleurs cas, les outils soutiennent la relation. Dans les pires, ils la déshumanisent. 

Ce que le B2B peut apprendre du clienteling (et vice-versa) 

• Que la personnalisation n’est pas un luxe, c’est une exigence de base. 

• Que la confiance ne se décrète pas, elle se construit dans la durée. 

• Que le rôle du commercial ou du vendeur, c’est moins de vendre que d’accompagner. 

• Et que dans un monde saturé d’outils, ce sont les attentions, plus que les intentions, qui font la différence. 

Alors oui, le clienteling peut sembler très Luxe, un peu désuet parfois. Trop “boutique”. Trop “relationnel”. Mais à l’heure où tout le monde parle de Customer Centricity sans jamais vraiment incarner ce que ça veut dire… il est peut-être temps de s’en inspirer pour donner encore plus sens aux approches B2B. 

Vous avez déjà les bons outils. Reste à remettre un peu d’humain dedans. ZeTrace peut vous montrer comment.